「母乳が一番」は呪い？牛乳パック広告の炎上から考える母乳神話

「お母さんがたへ、赤ちゃんにはなるべくあなたの母乳を差し上げて下さい」

島根県の乳業メーカー・木次乳業が販売する牛乳パックの広告欄に、およそ50年間記載されてきたこの一文が、SNSをきっかけに大きな議論を巻き起こしています。この牛乳は濃厚で栄養価が高いと評判で、長年多くの人々に愛されてきました。しかし、半世紀もの間、静かに存在し続けたこの言葉が、なぜ今、これほどの賛否両論を呼んでいるのでしょうか。

SNS上では、「母乳が出ない母親の気持ちを考えていない」「授乳ハラスメントだ」といった批判の声が上がる一方で、「企業の理念であり、気にしすぎでは」「長年愛されてきた商品を責めないでほしい」といった擁護の声も少なくありません。この対立は、単なる言葉狩りなのでしょうか。それとも、私たちの社会が大きく変化したことを映し出す鏡なのでしょうか。

この記事では、木次乳業の牛乳パック広告をめぐる賛否両論を整理するとともに、その背景にある根深い問題、特に母親たちを苦しめてきた「母乳神話」の実態に迫ります。そして、過去の炎上事例とも比較しながら、現代の企業に求められるメッセージの発信のあり方について、深く考察していきます。

今回の論争は、同じ一つの文章に対して、人々の受け止め方が大きく二つに分かれている点に特徴があります。まずは、SNSや街で聞かれたそれぞれの意見を具体的に見ていき、対立の構造を明らかにします。

最も多く見られたのは、この表現が母乳で育てたくても育てられない母親を精神的に追い詰めるという批判です。TBS NEWS DIGの取材でも、以下のような声が紹介されています。

• 「母乳が出ないお母さんが見たら辛い」
• 「プレッシャーや罪悪感を与える『授乳ハラスメント』になりうる」
• 「『母乳じゃなきゃダメ』と言われてる気がする。母乳で育てられなかった経緯があったから、言い回しがあの文面になると誤解を生んじゃうのかな」(50代女性)
• 「産後や子育てが大変な時は、心が傷つきやすい人も多いと思う。傷つく人もいると思います」(20代女性)

これらの意見の根底にあるのは、産後の不安定な時期に、母親がコントロールできない「母乳の出」について言及されることへの強い抵抗感です。母乳育児を望みながらも、体質や赤ちゃんの状態、仕事の都合など様々な理由で断念せざるを得なかった経験を持つ人にとって、この「なるべく母乳を」という言葉は、善意のアドバイスではなく、母親失格の烙印を押されているかのような痛みを伴うのです。

一方で、木次乳業の長年の姿勢や製品の品質を評価し、この表現を擁護する声も少なくありません。

• 「手間がかかってる牛乳なので、ネガティブ寄りの話題になるの辛い」
• 「パッケージで飲むのやめるのは勿体ない」
• 「企業の精神みたいなものを貫いてもらって良いと思います」(60代女性)
• 「地元の人が長く愛している商品なら、いろいろ言わなくても良い気がする」(50代女性)

木次乳業の佐藤毅史社長は、「人が口にするものは、自然からの恵みが最良と考えています。その中で母乳というのは、一つの例えとして表現した」と説明しています。この「自然との共生」という企業理念を理解する人々からは、今回の批判は言葉の表面だけを捉えた過剰な反応だと受け止められています。また、60代の女性が「私もあまり母乳出なかったんですけど、そのために粉ミルクがある。切り替えて使えばいいのでは」と語るように、個人の状況に合わせて選択すれば良いだけで、企業のメッセージを問題視する必要はない、という考え方もあります。

このように、対立は「個人の感情への配慮」を最優先する立場と、「企業の表現の自由や理念」を尊重する立場の間の溝として浮き彫りになっています。

50年間も問題視されなかった表現が、なぜ2025年の今、これほど大きな議論を呼んだのでしょうか。その背景には、この半世紀で私たちの社会が経験した、見過ごすことのできない3つの大きな変化があります。

最大の要因は、SNSの普及によって、これまで個人的な悩みとして胸の内に秘められていた「痛み」や「生きづらさ」が、瞬時に可視化され、共感を呼ぶようになったことです。

かつては、牛乳パックの言葉に傷ついたとしても、その思いを誰かと共有する場は限られていました。しかし今は、一人が「この表現、辛いな」と投稿すれば、同じような経験を持つ人々が「私もそう思う」「よくぞ言ってくれた」と反応し、その声はあっという間に大きなうねりとなります。これは、特定の家族像を押し付けるとして過去に炎上した牛乳石鹸のCMなどにも共通する現象です。ニュースサイト「J-CASTニュース」の記事「「牛乳石鹸」広告が炎上、「もう買わない」の声 「意味不明」 …」が報じたように、かつては許容されていた表現が、現代の多様な価値観を持つ視聴者からの批判に晒されるケースは後を絶ちません。

第二に、育児や家族に対する価値観が大きく変化したことが挙げられます。「母親は家庭を守り、母乳で子を育てるのが当たり前」といった画一的なモデルは過去のものとなりつつあります。ミルク育児、混合育児、男性の育児参加、さらには多様な家族の形が社会的に認知され、「こうあるべき」という固定観念への反発が強まっています。

今回の牛乳パックの表現は、善意からだとしても、結果的に「母乳育児」を理想形として提示しているように受け取られかねません。それが、多様な育児のあり方を尊重する現代の風潮と相容れないものとして、批判の対象となったのです。

そして、この問題の核心にあるのが「母乳神話」という根深い社会のプレッシャーです。「母乳神話」とは、「赤ちゃんは母乳で育てるのが一番であり、そうすべきだ」という科学的根拠と精神論が入り混じった、一種の社会規範や思い込みを指します。

多くの母親が、この「母乳神話」に苦しめられてきました。ウェブメディア「ベビーカレンダー」に掲載された体験談「母乳神話と闘った100日。吸いづらい乳首でも完母になれる？ …」では、筆者が「母乳じゃなければ母失格？！」「誰に言われた訳でもないのに、なぜだか『母乳じゃなくてはいけない』という無言のプレッシャーがありました」と、その苦しい胸の内を語っています。

また、産婦人科医で crumii 編集長の宋美玄氏は、自身の記事「「母乳育児」についてのSNS投稿が炎上。母親たちが自分 …」の中で、かつて自身が経験したスパルタ的な母乳指導について触れ、こう分析しています。

「楽にできるのならば母乳で育てたい。けれど、身も心もボロボロになるまで無理はしたくない」という考えの人が多いのではないかと思うのですがどうでしょうか。

「母乳育児」についてのSNS投稿が炎上。母親たちが自分 …より引用

この言葉は、多くの母親の本音を代弁しているでしょう。「母乳は素晴らしい」という理念自体を否定する人は少ないかもしれません。しかし、それが「神話」となり、母親たちに過度なプレッシャーや罪悪感を与えることに対して、社会全体で「NO」を突きつける動きが活発化しているのです。今回の牛乳パックへの批判は、この長年蓄積されてきた「母乳神話」へのカウンターとして、大きなエネルギーを持って噴出したと考えることができます。

今回の件は、企業が社会にメッセージを発信する際の難しさをも浮き彫りにしました。木次乳業の「自然からの恵みが最良」という理念は、それ自体が尊重されるべきものです。しかし、その表現方法によっては、意図せず誰かを傷つけ、社会から排除してしまう危険性をはらんでいます。

牛乳パックは、家庭の冷蔵庫という非常にプライベートな空間にありながら、スーパーマーケットの棚に並び、不特定多数の人の目に触れるという公共性も持っています。評論家の常見陽平氏は、牛乳石鹸のCM炎上に関する記事「牛乳石鹸CM炎上問題で考えるYouTube広告と家族 …」の中で、次のように指摘しています。

いや、CMには公共性がある。嫌なら見るなと言いつつ、見えてしまう。YouTubeCMだって目に触れることはあるわけだ。だから、どれだけの覚悟で作ったのかというのが問われるのだけど。

牛乳石鹸CM炎上問題で考えるYouTube広告と家族 …より引用

この指摘は、商品パッケージにも当てはまります。企業が発信するメッセージは、たとえそれが広告欄の小さな一文であっても、社会に対する一定の影響力を持ちます。だからこそ、その言葉が多様な背景を持つ人々にどう受け取られる可能性があるのか、多角的な視点から想像力を働かせる責任があると言えるでしょう。

今回の木次乳業の対応について、佐藤社長は「こういった表現で、不快に思っている方がいることも存じ上げている。大変申し訳なく思っております」と謝罪の意を示しています。この真摯な姿勢は評価されるべきですが、今後の企業コミュニケーションにおいては、一歩進んだ視点が求められます。

それは、インクルーシブ（包摂的）なマーケティングという考え方です。これは、人種、性別、年齢、身体的特徴、価値観などの多様性を尊重し、誰もが「自分も含まれている」と感じられるようなコミュニケーションを目指すものです。

「赤ちゃんには母乳を」というメッセージは、善意から発せられたものであり、多くの人にとっては有益な情報かもしれません。しかし、そのメッセージが結果として「母乳で育てられない/育てない人」を輪の外に置いてしまうのであれば、それはインクルーシブとは言えません。企業は自社の理念を大切にしつつも、その表現が「誰かのための応援」になっているか、それとも「誰かの排除」につながっていないかを、常に問い直す必要があるのです。

木次乳業の牛乳パックをめぐる一件は、単なる広告表現の是非を問う問題ではありません。これは、私たちの社会が抱えるコミュニケーションの複雑さと、価値観の変遷を象徴する出来事です。

この問題を「表現が悪い」か「批判する側が過敏だ」という単純な二元論で片付けてしまうのは簡単ですが、それでは何の学びも得られません。重要なのは、善意から発せられた言葉でさえ、受け取る人の背景や状況によっては深く人を傷つけることがあるという、現代社会の現実を直視することです。

SNS時代を生きる私たちは、誰もが発信者であり、受信者です。企業だけでなく、私たち一人ひとりもまた、自らの言葉が持つ影響力について、より深く考えることが求められています。相手の立場を想像し、多様な価値観を尊重する。この牛乳パックが投げかけた問いは、分断が進む現代社会において、私たちが対話を続け、より良い社会を築いていくための重要なヒントを与えてくれているのではないでしょうか。